L’engagement est au cœur de toutes les attentions dans les organisations car il est l’énergie humaine vitale à la performance de toute entreprise. Pour autant, l’engagement ne va plus de soi. Sa nature et ses moteurs sont en pleine évolution et dessinent les contours d’une nouvelle façon de représenter et de se représenter l’entreprise. Plus sincère, plus humaine et donc plus incarnée…

Il est donc un défi prioritaire auquel doivent s’attacher les dirigeants pour assurer la croissance et la compétitivité de leur entreprise : construire un nouveau modèle d’engagement. Qui réponde à la quête de sens, au besoin d’autonomie des salariés, et qui rayonne par-delà les frontières de l’entreprise pour attirer et fidéliser les talents dont elle a besoin.

La révolution de l’engagement

Aucune entreprise ne peut être performante si les femmes et les hommes qui y travaillent ne sont pas engagés ! Car c’est l’épanouissement du salarié au travail qui rend possible un engagement durable de sa part dans son activité, elle-même source de performance de l’entreprise.

Pour autant, les moteurs de l’engagement ont changé. Et l’entreprise ne se pose plus en « consommateur de ressources » mais en « cultivateur de talents ». La performance économique demande désormais beaucoup de créativité, d’esprit critique, de coopération et de communication. Pour émerger, ces compétences ont besoin d’un environnement sain favorisant la confiance à travers la bienveillance, l’autonomie à travers la responsabilisation et l’intelligence collective à travers le travail collaboratif. Des compétences également stimulées par une raison d’être puissante agissant comme un exhausteur de talent !

Pour Patrick Bouvard, rédacteur en chef de RH info : « L’engagement aujourd’hui est le déploiement d’une force individuelle et collective qui s’approprie un projet d’entreprise pour le porter avec plaisir vers le meilleur, collaborant et coopérant pour accomplir l’ensemble les tâches utiles au projet. C’est une vraie révolution : il ne s’agit plus de demander aux hommes et aux femmes d’être au cœur de l’entreprise, mais de mettre l’entreprise dans le cœur des hommes et des femmes qui y travaillent ».

Développer l’engagement suppose donc une forte adéquation entre les valeurs de l’entreprise et celle du collaborateur, et une cohérence entre les éléments de sens dont elle est porteuse et leur traduction en actes vécus par les salariés. Et c’est là que la question de la marque prend entre en jeu…

Construire une marque authentique

Si les marques ont toujours été des symboles pour identifier et différencier des produits ou des services, elles incarnent aujourd’hui des valeurs qui justifient leur différence et sont porteuses de sens pour l’ensemble des individus qu’elles adressent : consommateurs/clients mais aussi salariés. La question centrale dans le management de la marque est donc : comment construire une marque qui donne du sens ?

Si l’on s’attache à construire la marque à partir des valeurs fondamentales de l’entreprise et de sa raison d’être, il faut s’intéresser au « pourquoi ». Pourquoi l’entreprise fait ce qu’elle fait ? Quel est le sens de sa mission et sa contribution sur son marché ?

Selon Simon Sinek, auteur de l’ouvrage Commencer par le pourquoi, lorsque l’on communique sur le « quoi » l’information arrive dans la zone de notre cerveau qui traite le rationnel et l’analytique, alors que la communication sur le « pourquoi » sollicite la partie de notre cerveau responsable du ressenti et des émotions. Une zone qui agit aussi sur la prise de décision et qui guide nos comportements.

Des valeurs et un « pourquoi » qui ne s’inventent pas ! Si les valeurs et la raison d’être d’une entreprise sont naturellement personnifiées par son dirigeant, l’implication des salariés dans leur définition est déterminante pour l’appropriation de la marque. Car les collaborateurs sont les garants de la sincérité des valeurs véhiculées par la marque et de la bonne adéquation avec l’expérience qu’ils vivent au quotidien au sein de l’entreprise. Et en partageant des valeurs dans lesquels ils se reconnaissent, leur rôle d’ambassadeurs de la marque n’en sera que renforcé.

De la marque à la marque employeur

Comme l’évoquent les experts de Parlons RH dans le guide Construire et faire grandir sa marque employeur, la marque employeur est née aux Etats-Unis dans les années 1990 d’une initiative visant à appliquer les techniques du management de marque au management des ressources humaines. En France, la marque employeur explose au début des années 2000, alors que la guerre des talents fait rage sur le marché des ingénieurs informatiques. Il s’opère alors un changement majeur dans la communication du recrutement. Il ne s’agit plus seulement pour les SSII de diffuser un profil de poste dans les cahiers recrutement des grands magazines d’informatique mais d’investir dans des campagnes d’image qui les différencient de leurs concurrents en vantant une culture d’entreprise fondée sur l’esprit d’équipe, la formation, l’innovation… Et la frontière s’efface entre campagne de recrutement et communication de marque. Jusqu’à l’arrivée des réseaux sociaux qui vont impacter profondément la relation employeurs/salariés. Avec l’ère de la recommandation, les entreprises découvrent qu’il ne suffit plus d’affirmer que l’ambiance de travail est bonne, les possibilités d’évolutions nombreuses, l’engagement récompensé… Les candidats s’informent et vérifient.

Pour Parlons RH : « La réputation employeur devient aussi importante que la marque employeur ; la crédibilité de la seconde reposant fortement sur la qualité de la première ! »

Aujourd’hui, la marque employeur recouvre des enjeux qui dépassent largement l’attraction des talents. Elle repose sur quatre piliers : la réputation, l’attractivité, la fidélisation et l’engagement et va adresser tout l’écosystème de l’entreprise : les candidats, les collaborateurs et managers, les actionnaires, les clients, les syndicats, les pouvoirs publics…

La marque employeur permet de diffuser une image positive de l’entreprise et de renforcer sa réputation, de favoriser son attractivité et son sourcing, de fidéliser les collaborateurs, de maîtriser et de réduire le turnover et de développer l’engagement et la fierté d’appartenance. Les marques qui réussissent s’en servent pour rendre leur entreprise attractive depuis l’intérieur, et valoriser l’appartenance à la communauté de ses employés pour en favoriser leur fidélité.

Le principal défi des entreprises est de proposer un discours authentique qui reflète l’expérience réellement vécue par les collaborateurs. La sincérité de la promesse faite via la marque employeur n’étant pas négociable. Il en va de la fidélisation des nouveaux talents !

Comme l’indique Thomas Chardin, dirigeant-fondateur de Parlons RH : « Ce que la marque employeur fait à l’intérieur se voit à l’extérieur ».

La marque au cœur de l’Entreprise Incarnée

Une marque est d’autant plus forte qu’elle repose sur des valeurs authentiques et sincères, portées par le dirigeant de l’entreprise comme par ses collaborateurs. La dimension humaine est déterminante dans la définition de la marque car les valeurs ainsi personnifiées créent un lien affectif, une source d’inspiration et une relation de confiance qui suscitent naturellement l’adhésion, voire l’engagement. En humanisant l’entreprise, la marque gagne en profondeur et en proximité.

Le dirigeant, en tant que premier ambassadeur de son entreprise, est l’un des principaux visages de la marque. Son rôle est de l’incarner en lui insufflant ses propres valeurs et en prenant la parole de façon régulière sur l’actualité de son entreprise, ses innovations, ses succès, ses distinctions… Son expression est également une excellente opportunité de se démarquer de ses concurrents. Sur les réseaux sociaux, les publications de dirigeants reçoivent en moyenne dix fois plus de partages que les contenus de marque. Par ailleurs, les réseaux sociaux constituent des médias propices à une certaine liberté de ton pour les entrepreneurs désireux de prendre position sur des sujets moins corporate !

Pour conjuguer sincérité et originalité des messages, rien de tel que de donner la parole aux collaborateurs qui sont eux aussi d’excellents ambassadeurs des valeurs de l’entreprise. Valoriser leurs métiers ou leurs réalisations au travers de portraits sur le site carrières, publier des interviews filmées d’experts sur la chaîne YouTube ou le compte Twitter de l’entreprise… Ou encore poster des photos du dernier séminaire d’équipe témoignant de l’atmosphère d’une marque à laquelle les salariés contribuent tous les jours, sont d’excellents moyens de construire une marque employeur efficace. Des contenus qui pourront être partagés spontanément par tous les ambassadeurs de la marque dans un stratégie d’e-advocacy. L’entreprise est avant tout humaine et vivante. Ce capital humain est le bien le plus précieux de toute organisation. Et pour qu’elle se porte bien et prospère, il est indispensable d’y investir et d’en prendre soin.

Comme l’évoque Yves Clot, psychologue du travail dans son ouvrage Le travail à cœur : « Il importe de passer de la gestion des ressources humaines à la gestion humaine des ressources ».

Des ressources humaines qui sont la réelle valeur ajoutée d’une organisation et qui constituent son ADN. Qu’est-ce qui distingue une entreprise d’une autre si ce n’est les talents qui la fondent et la construisent ? Des forces individuelles et collectives qui portent un projet et œuvrent pour un bien commun.

Et si le bon modèle d’entreprise aujourd’hui n’était ni l’Entreprise Libérée d’Isaac Getz, ni l’Entreprise Horizontale de Frank Ostroff ? Si le bon modèle d’entreprise aujourd’hui était tout simplement le modèle de l’entreprise dans laquelle on se reconnaît ! Celle dont les valeurs nous parlent, par l’expression de son dirigeant ou de ses collaborateurs. Celle dont les messages suscitent l’émotion et la curiosité. Et si le bon modèle était l’Entreprise Incarnée dans toutes ses dimensions ?

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